今天我們要介紹的這位主人公名叫Tim Kopp，他是美國數(shù)字營銷軟件提供商ExactTarget的前任首席市場營銷官，并且曾經(jīng)任職于消費行業(yè)的巨頭——寶潔和可口可樂。在其職業(yè)生涯中，除了擔任過公司顧問以及董事會成員，還是知名投資公司Hyde Park Venture Partners的普通合伙人。

可以說他這一路走來所積累的經(jīng)驗是別人所無法企及的，其看待事物的角度和方式也非常獨到新穎。他帶領著一支擁有世界一流水平的團隊，創(chuàng)造出了無數(shù)的成功和奇跡。

在ExactTarget任職的那段時間，他將公司的營業(yè)收益從4700萬美元提升至4億美元，增長幅度非常驚人，從而使得ExactTarget成為了歷史上IPO規(guī)模最大的一家SaaS公司。隨后，在2013年，公司以27億美元的交易價格被Salesforce收購，可以說Kopp也是功不可沒的。

從事這個行業(yè)20年以來，他對營銷領域快速而深刻的改變已經(jīng)非常了解。

在他剛做市場營銷那會兒，就只是簡單地通過電視、收音機、報紙刊載和戶外廣告這類的渠道，將通用型的信息推向大眾。但是現(xiàn)在不一樣了，如今的營銷人員可以利用各種各樣的策略、戰(zhàn)術和渠道來進行營銷，比如說借助數(shù)字營銷技術和平臺。但是在帶來好處的同時，這些新型技術也給各家公司帶來了不小的額外挑戰(zhàn)，因為它們能夠讓消費者創(chuàng)造出屬于自己的品牌體驗。

但是不管行業(yè)如何變化，Kopp都一直都處在這場變革的最前沿。在與諸多世界知名的大型公司合作的過程中，他總結(jié)出了這樣一點，同時也是非常重要的一個事實，那就是營銷人員，尤其是SaaS營銷人員，需要在是否進入下一個發(fā)展階段這個問題上，給予足夠的重視。

另外，他還具體分享了自己在這方面的6點看法。下面，就讓我們一起來看看這本“智慧寶典”中到底有些什么。

NO.1 萬物之根基——品牌

Kopp毫不客氣地表示：“如果傳達給大眾的消息都是些廢話，那么你在營銷上所做的一切都是白費功夫。所有的一切都要從真正強有力的消息和定位開始——你是誰以及你是做什么的。其實我個人認為，這是一項非常簡單的任務。但現(xiàn)實中，就是有不少的品牌和公司被這個問題難住了，他們都出現(xiàn)了所謂的身份危機?！?

在引出問題之后，Kopp指出：“首先，有關品牌方面的決定，應該是由公司高級管理層做出的；其次，公司需要一位實力強勁的銷售團隊負責人，將所有的事務理清，并且通過所有可用的渠道將所做的決定推廣出去，不斷擴大品牌的影響力?！?

品牌不僅僅在直面消費者這一塊起到關鍵的作用，在銷售團隊的人員招聘和人才挽留計劃上，也扮演著同樣重要的角色。Kopp表示：“當你的公司達到某個規(guī)模或者某種級別之后，SaaS其實就等于是，你為公司增加高質(zhì)量銷售代表并且盡可能快速地提升他們生產(chǎn)效率的這樣一種能力。到最后，這就會成為你取得成功的第一大度量標準?！?

Kopp指出，雖然這一點看上去像是一個純粹的銷售領域的度量標準，但其實一個強有力的品牌和一支優(yōu)秀的銷售團隊之間，有著千絲萬縷的聯(lián)系。

他解釋道：“能夠幫助公司招聘到，并且留住優(yōu)秀銷售人才的最好辦法，就是做好營銷，即保證一定的品牌基礎和正確的信息定位。舉個很簡單的例子，來自Salesforce的銷售代表所擁有的內(nèi)在優(yōu)勢，肯定要比來自一家無名客戶關系管理公司的銷售代表強大得多。由于Salesforce這個品牌在行業(yè)中已經(jīng)積累了一定的信譽基礎，所以其銷售代表能夠憑借所謂的‘品牌空中掩護’，來獲得比普通銷售代表至少快上兩倍的發(fā)展和增長?！?

Kopp表示：“雖然在最開始的時候，你需要一步一步地奮斗和積累，但是當你堅持到最后，將公司規(guī)模做大的時候，最初那個想要創(chuàng)建有影響力優(yōu)秀品牌的任務，就已經(jīng)成功完成了。這時候，你再想要采取什么發(fā)展措施，就容易得多了。Web分析和統(tǒng)計服務提供商Omniture就是按照這樣一個思路發(fā)展的；Salesforce在客戶關系管理方面也采取了同樣的方法；而我們ExactTarget當初在市場營銷時也不例外。所以說，當你成功創(chuàng)建出一個品牌，它就會為你提供巨大的幫助，因為有些人就是注重品牌，希望自己也成為這一品牌的一個組成部分?！?

NO.2 代理機構(gòu)所扮演的角色發(fā)生改變

Kopp回憶道：“在我剛來ExactTarget的那會兒，公司大約有三分之二的預算都花在代理合作伙伴、公關合作伙伴和創(chuàng)意合作伙伴身上。所以，當我們花了兩三年的時間，成功創(chuàng)造出了公司必備能力的三分之二的時候，我們真的是特別興奮?！?

Kopp認為，那些外部代理機構(gòu)想要完全跟上SaaS行業(yè)的發(fā)展步伐，是非常困難的。因為在這個行業(yè)，內(nèi)容就是一切。但是那些代理機構(gòu)既不了解各家公司業(yè)務之間存在的細微差別，也不了解其發(fā)展節(jié)奏或是所需要用到的詞匯。

雖然想要成功創(chuàng)建并且高效管理一個內(nèi)部代理機構(gòu)是個不小的挑戰(zhàn)，但是Kopp相信成功之后所帶來的效益要比承擔的風險大得多。他表示：“如果你所要管理的只是三家代理機構(gòu)，那么當你對其感到厭煩之后，是可以直接解雇的。但是如果要管理一支300人的內(nèi)部團隊，那就要復雜和困難得多了。盡管如此，我們能看到，行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的B2B營銷，無論是文字內(nèi)容還是活動事件，大多數(shù)都是公司內(nèi)部自己完成生產(chǎn)工作的?！?

雖然Kopp也承認，招聘到合適的人才是一個大難題。但是，他同時也認為，嵌入式團隊所擁有的競爭優(yōu)勢，是不容小覷的。他解釋道：“當下，不管是公司的外部環(huán)境還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)，都發(fā)生了非常劇烈和快速的變化。所以我認為，如果選擇代理機構(gòu)的話，所面臨的選擇太多了，很容易出現(xiàn)麻痹的情況。我們應該找到一種新的方法，能夠了解買家的語言，成功完成代理機構(gòu)和內(nèi)部團隊都做不到的事情?！?

NO.3 人才轉(zhuǎn)移——為什么優(yōu)秀人才都正在流向科技行業(yè)

說到招聘，Kopp發(fā)現(xiàn)還有一個領域目前也發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變。他表示：“當我數(shù)年前開始做B2B營銷時，幾乎所有的人都在嘲笑我。因為那個時候，大約只有5名首席營銷官，而且都是在Adobe和IBM這類的行業(yè)巨頭工作的。說實話，那時候的確并不需要一位高級、專業(yè)的營銷負責人。但現(xiàn)在就不一樣了，那些最具天分的、原本面向客戶陣營的人，都轉(zhuǎn)行做了B2B營銷人員。這種轉(zhuǎn)行并不是說從原來的百事可樂跳槽到可口可樂，或是從原來的寶潔跳槽到卡夫，而是無一例外地都跳槽到了科技行業(yè)?！?

Kopp認為，現(xiàn)在B2B行業(yè)對人才的吸引力要比得上以前的兩倍。他表示：“雖然B2B的工作比較復雜，挑戰(zhàn)性較高，但是它卻為我們提供了一個與消費者進行直接交流的渠道，這一點要比在寶潔向一群零售商推銷產(chǎn)品有趣得多，我們能夠與個體消費者建立聯(lián)系，而且還能拿到相關的數(shù)據(jù)信息。”

Kopp補充說道：“其實說到底，那些睿智聰慧之人想要的，不是別的，無非就是能夠與更多同道中人進行合作。在所有的科技公司中，蘋果和谷歌這兩家軟件巨頭，對各類優(yōu)秀人才的吸引力要更大一些。而在所有的優(yōu)秀候選人之中，從公司的角度來說，他們更希望招到的是那種多才多藝的、能夠扮演多重角色的全能型人才。更具體一點來說，他們需要招到那種既可以當普通隊員，又可以當團隊教練的人才，既有能力操控大局，領導下屬，又有能力完成實打?qū)嵉募毠?jié)工作?！?

NO.4 營銷平臺——為什么CMO需要擁有CTO一樣的思維方式

與其說這一條是智慧結(jié)晶，不如說它是打造營銷機器的一個絕佳創(chuàng)意。Kopp表示：“我認為，CMO的工作，某種程度上與CTO是差不多的。因為他們的主要任務就是，建造一個能夠支持盡可能多的應用程序的平臺。你可以充分利用各種工具，比如說品牌化、分析關系和銷售許可等等，但是重點就在于你要搞清楚在不同的情況下，應該利用哪一種工具。”

將各種應用程序融合到自家營銷平臺的這個過程，是需要分階段進行的。Kopp表示：“在最開始的時候，能夠促進公司發(fā)展和前進的關鍵在需求這方面，以及與銷售團隊合作這方面。但隨著發(fā)展態(tài)勢逐漸迅猛之后，所關注的重點就要發(fā)生轉(zhuǎn)移了，這時候的關鍵是銷售許可，即所需要推廣的消息、公司的定位、以及提升轉(zhuǎn)換率?！倍@種從一個階段轉(zhuǎn)移到另一個階段的理論，也正是Kopp說賬戶營銷（即Account-Based Marketing，簡稱ABM）注入一股巨大推動力的原因之一。

對于市場營銷人員來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是要明白如何才能讓所有的應用程序高效地、有序地共同運作。如今的CMO需要擁有掌握全局的能力，他們要能夠看到整個生態(tài)系統(tǒng)，理解不同的市場營銷資產(chǎn)和策略之間的關系。比如說，在ExactTarget工作，就是需要將目光放得長遠。

Kopp回憶道：“當Andy Kofoid和我一起坐下來，研究我們的銷售和營銷戰(zhàn)略時，我們的收益率是44%，而董事局的上級給我們下的指令，是將銷售代表的數(shù)量翻一番。但是Andy充分意識到，我們那時候還沒有做好準備雇傭所有的銷售代表，因為我們并沒有建立起一個成功的品牌或是銷售市場，沒有能力確保這些銷售代表在公司可以發(fā)揮出自己最大的潛能。所以，我們將營銷支出從收益的6個點提升至12個點，并且在分析師和思想領導地位這兩個方面降低了支出?！?

所以說，只有在創(chuàng)建一個有影響力的品牌之后，公司才能夠為更多的銷售代表提供支持。ExactTarget就是通過這樣一種方式，成功將用戶數(shù)量從600提升至了6000，不僅招到了一名優(yōu)秀的分析師，還吸引到了更多高質(zhì)量的銷售代表，并且以兩倍的速度進行了推廣和擴展。在他們達到了那個水平之后，Kopp便將重點再次進行轉(zhuǎn)移，一心一意去鞏固自己的銷售帝國。用他的話說：“那時候，我們所需要做的就是想辦法招到更多的銷售代表，最后我們也順利取得了成功?！?

NO.5 優(yōu)先次序——CMO應該將關注的重點放在何處

Kopp表示：“現(xiàn)如今，我所合作過的CMO，幾乎每個人所談論的第一個話題，就是各項事務的優(yōu)先次序。他們都說安排好所有的事項就是CMO的本職工作，具體來說就是如何與銷售團隊進行高效的合作，以提升銷售業(yè)績。對于一家公司來說，這是必須要做到的事情，就像我們需要空氣呼吸、汽車需要汽油啟動是一樣的道理。只有做好了這一點，才能有條件和能力去做其他的事情?！薄?

Kopp介紹道：“這件事其實讓我感到挺震驚的，因為當我問一位CMO他在公司主要負責的事務是什么時，他回答不出來。這就是這份工作最重要的地方。Kopp回憶自己當時在ExactTarget的經(jīng)歷時表示：“公司所有大大小小的目標制定都由我負責。除此之外，我還需要發(fā)展公司一半的新業(yè)務線?！?

NO.6 秘密法寶——優(yōu)質(zhì)一流的體驗

雖然與數(shù)據(jù)利用、擴大銷售代表數(shù)量和創(chuàng)建公司內(nèi)部代理機構(gòu)這些話題比起來，員工參與稍顯寬泛和模糊，但是Kopp卻非常重視這個問題。他表示：“在過去，你與CMO之間的對話都是有關領導的，但是現(xiàn)在打造一個有巨大影響力的B2B品牌所談論的話題，就是生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)用戶體驗。就像Salesforce利用其最大年度會議Dreamforce所做的一樣?！?

Kopp表示：“從核心角度來講，軟件公司只是為廣大消費者群體提供服務的一個服務器，而CMO這個創(chuàng)造體驗的職位不僅僅對于消費者和客戶來說很重要，而且對于公司本身的員工來說，同樣很重要。想要做到這一點，其實是比較困難的。這也就是我所說的，如今CMO所扮演的角色已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化的原因所在?！?

他表示：“在我們進入數(shù)字時代之前，營銷人員的主要工作就是與代理機構(gòu)進行合作，推出真正具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并且通過各種可利用的渠道向大眾進行傳播，比如說優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目和廣播節(jié)目。但是現(xiàn)在，有了各種各樣不同的數(shù)字媒介之后，消費者所扮演的角色也已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，所以說營銷人員的主要任務和職責也相應地發(fā)生了巨大的改變。”